ادراک مشتریان از منافع رابطه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه

پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخگویی به این پرسش است که آیا مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شرکت، ادراک یکسانی از مزایای رابطه‌ای ارائه‌شدة شرکت‌ها دارند. مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز برای جامعۀ آماری این پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه‌گیری به سه روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا تأیید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیین‌شده، تصدیق شد. تحلیل آماری داده‌های به‌دست‌آمده به‌وسیلۀ تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل واریانس یک‌طرفه انجام شد. به‌منظورِ اطمینان از کفایت داده‌ها برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر ‌ـ ‌میر ‌ـ ‌الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها به‌روشِ تحلیل واریانس یک‌طرفه نشان داد انواع سه‌گانۀ منافع رابطۀ درک شده در سطوح مختلف رابطۀ مشتری، یکسان نیست و تفاوت آنها ازنظر آماری معنادار است. منافع ادراک شده از برنامه‌های مالی بازاریابی رابطه‌مند در مرحلۀ توسعۀ رابطه بیشترین مقدار را دارد. منافع ادراک‌شده از برنامه‌های اجتماعی در مرحلۀ بلوغ رابطه بیشترین مقدار را دارد و منافع ادراک‌شده از برنامه‌های ساختاری به‌طورِ یکسان در مرحلۀ توسعه و بلوغ رابطه بیشترین مقدار را نشان می‌دهد.